Nous avons tous conscience aujourd'hui de l'enjeu de la communication Internet dans l'installation d'une marque. Pour preuve, des marques leaders ont parfois démarré sur Internet, allant jusqu' à ce que leur modèle économique en soit dépendant (Google, Priceminister, Ebay, ...). Si l'installation de la marque s'appuie naturellement sur les connaissances et savoirs-faire de la société, elle n'en est pas moins important, au delà,  de prendre sa place en tant que "marques communiquantes". Etre implanté en tant que professionnel est une chose, mais être reconnu en tant que tel est un enjeu tout autant crucial. Selon moi, le savoir-faire n'est rien sans le faire savoir. C'est pour cela que de nombreux acteurs du marché ont compris l'importance de décomplexer les cibles et décloisonner les messages.

Nous assistons à une émergence réelle de sites qui peuvent être à la fois institutionnel et marchand (corporate/ e-commerce). En plus d'être pertinent pour les marques qui ont, il faut savoir l'admettre plusieurs niveaux de messages, c'est souvent une garantie d'installation pertinente de la marque sur le web. Les clients internautes sont informés de toutes les facettes de la société au sein d'un même site. Ils ont ainsi une meilleure connaissace de la société et de ses services ou produits. De plus, ce discours multi-canal, participe à une franchise attendue par l'internaute éduqué (habitué au web et à ces opportunités marchandes, informatives, applicatives...).
La limite de ce procédé selon moi et la nécessité pour une marque bien installée de réaffirmer ses spécificités et sa maîtrise du discours en cloisonnant les messages et par conséquent les cibles de manière plus précise. On accède ainsi à une maîtrise de son image, souvent reflet de stratégie plus affinée de la marque, une fois celle-ci bien connu de sa cible. On pourra ainsi décliner plusieurs outils de communication sur le web, dédié à une activité ou une cible tout en conservant un fil rouge (sorte de signature commune) alors reconnue des internautes car évidentes : L'identité de marque (appliquée le web).

Sorte de stratégie en deux temps, l'installation se veut d'abord globale et impactante (qui sommes nous ,comment le faisons, nous, pourquoi, et pour qui ?) puis précise voire dédiée...

Non satisfaites d'être au plus proche des consommateurs, les actions de Guerilla Marketing exposent à des messages plus qu'explicites, percutants voire trash, qui ne peuvent pas vous laisser indifférents. Ce sont des actions de proximité, actives (l'affichage serait passif par opposition) et virale par leur impact fort (souvent très créative et surprenante). Dans les dernières campagnes vues, on suppose que le trash fait vendre. Je suis intéressé par cette convergence de sens qui se manifeste entre art et pub (ce n'est pas nouveau puisqu'ils se nourissent l'un de l'autre), messages à caractère "socio-politiques" et purement mercantiles. Nous vivons quelques happening publicitaire, qui visent à créer l'événement autour d'un message ou d'un produit de manière "actionniste".  Pour les actionnistes viennois actifs dans les année 60, des vicères animales ou la mise en scène de la mort participe à la prise de parole et à la prise d'espace au sens litéral. Pour ces derniers, le message était de dimension artistique  mais tout autant politique, déjà baigné dans les problématiques sociales au même titre aujourd'hui que l'acte d'achat ou de non achat. La communication renoue avec certains excés du happening, sans toute fois devoir tomber dans les même travers. La mise en scène et le message doivent rester pertinents et compris par le plus grand nombre... par exemple basés sur le principe de l'AIDA : Attention (attirer l'), Intérêt (suscuter l'), Désir (provoquer le) et Adhésion (ou l'action, et dans le cas d'une campagne produit, l'adhésion serait l'Achat).

Qu’entendons-nous par dispositif ?
En plus de concevoir un projet web pertinent, il est nécessaire d’actionner des leviers du faire savoir et de rendre visible son action, ce que nous appelons dispositif de lancement et d’accompagnement. Les canaux de diffusion en ligne interagissent naturellement entre eux, créant une animation bénéfique autour du message, dont il serait dommage de ne pas profiter !

Le dispositif d’accompagnement et de lancement doit permettre d’offrir à votre projet web un contexte propice à sa notoriété et sa performance. Il est à considérer comme ayant au moins autant d’importance que le projet qu’il va accompagner, parce qu’il doit défendre les mêmes objectifs.

Rien ne sert de mettre en ligne un nouveau site si aucun levier de notoriété et de génération de trafic n’est activé. Le projet prend tout son sens, lorsqu’il est relayé, visité, partagé, utilisé, promu, etc...

La création de la notoriété implique une différenciation du ton (plus incisif ? plus impertinent ? plus proche ?), du canal de communication (magazines, blogs, autres sites), et parfois du message lui-même. C’est le moyen de développer des arguments nouveaux et un discours original, qui soient complémentaires et non similaires au projet initial. Le dispositif peut être conçu pour être le prolongement du projet (en lien avec), ou bien pour être « autonome ». Ce dernier apporte naturellement son soutien aux objectifs du projet, mais prend en plus une position idéale pour élargir son actions vers de nouvelles opportunités ou cibles (exemple dans le secteur Rh : le Groupe Yves Rocher et ses vidéos virales).

Il s’agissait pour le Groupe Yves Rocher de communiquer sur le fait que cette « marque recruteur » se démarque fortement d’autres acteurs sur ce secteur fortement concurrentiel. Une approche innovante, un design graphique différenciant et un ton éditorial moins institutionnel… Le groupe attend un fort impact auprès de ses cibles. Piloté par des passionnés au sein de l’agence et chez le client, le projet a pu saisir des opportunités par la création de vidéos virales, associées à un dispositif d’identité numérique, relayé par un réseau social et communautaire naturel (Myspace). Au delà du message RH et des informations vitales que l’on retrouve sur ce site, l’entreprise s’est frotté avec succès à la création d’une campagne de buzz Rh crédibilisée d’une part par sa qualité, qui a été largement plébiscité par les internautes et par un « Internet » mature, avec le développement entre autres des réseaux sociaux, des blogs emplois et des contenus vidéos (Cv vidéos en pleine explosion).

Un contexte favorable, et des internautes réceptifs.
Le bénéfice du « faire savoir » sur le web est devenu une évidence, et chaque jour les internautes en sont les complices ou les acteurs.

Qui peut échapper aujourd’hui aux sollicitations et contributions diverses ?

• Vidéos via les sites de diffusion de contenus : Youtube, Dailymotion,
• Bookmaker collaboratif et public au travers de Del.icio.us,
• Liens sur les espaces de partage (blogs, forums),
• Appartenance à une groupe comme sur Facebook,
• La diffusion de bannières, etc…

Cependant peu de clients prévoient le dispositif associé dès le démarrage du projet, ou encore l’envisagent spontanément. Il est le fruit d’exception ou de problématique d’innovation, parfois le résultat d’une démarche de sensibilisation. Des freins persistent, alors que dans le même temps des marques performent grâce à ses leviers. Le coût n’apparaît pas comme un argument bloquant, car un tel plan de communication prend en compte à la fois du budget et le calendrier de l’annonceur. L’anticipation permet d’optimiser les dépenses Internet.

Le maître mot de tout lancement est la pertinence et l’anticipation.
Le dispositif doit être cohérent avec le projet, être adapté à l’entreprise (ou l’institution), à son discours et au contexte de diffusion, pour s’intégrer au périmètre immédiat du projet, et ce depuis le début. Si le dispositif n’est pas pensé en cohérence avec le projet, les internautes peuvent être perturbés dans leurs repères et leur rapport à la marque.

Tant sur la définition que pour le lancement de la campagne, il est essentiel que les calendriers soient pertinents et réalistes. Le dispositif peut préparer l’internaute à la mise en ligne (teaser) et susciter son intérêt en amont, tout comme il peut participer une fois le site en ligne à faire vivre, prospérer son audience, ou encore accompagner au changement.

On voit parfois des dispositifs tardifs qui sont imaginés in extremis pour pallier à un manque de fréquentation constaté, mais on ne peut pas les considérer comme es outils de lancement et d’accompagnement. Ils sont plutôt assimilables alors au principe du « sauvons les meubles ». Il n’est dans l’idéal pas question ici de réagir à une désaffection des internautes, mais bien au contraire d’anticiper leurs attentes et leurs besoins pour optimiser une mise en ligne.

Créer l’évidence : faire appel aux fondamentaux
Lorsque l’on parle de dispositif de lancement et d’accompagnement, on pense aux canaux multiples qui se développent actuellement. Les mondes virtuels et les avatars comme sur Second Life, les outils communautaires, l’essor de l’identité numérique et ses «outils » sont au cœur de cette prise de conscience.

Le web 2.0 et les concepts associés ont contribué à transcrire le discours des marques sur le web et lui donner une place de choix dans les échanges. Il est aujourd’hui tout à fait fréquent de le retrouver approprié, adapté et diffusé par des internautes lambda ou « sponsors » sur des espaces communautaires. Les internautes deviennent eux-mêmes un relais puissant (sorte de dispositif étendu), qu’il faut savoir intéresser et fidéliser. Il s’agit de favoriser un bouche à oreilles appelé aussi seeding*.

Créer la différence : La communication off line est-elle encore pertinente ?
Les marques ont compris l’importance de créer leur identité sur le web tout comme sur les canaux traditionnels (presse écrite, parlée, etc...). L’Internet est un canal autonome et multiple à la fois, aujourd’hui indépendant et aux modes de communication propres, qu’il faut savoir conquérir et entretenir. Mais la presse prend un nouveau souffle et trouve un sens « multimédia » jusque là ignoré. Je pense au QR code, qui envahisse la presse et déjà les affiches et packagings nippons. Il est devenu possible de naviguer grâce au papier !

« L’ajout d’un code 2D (code QR ou plogg code) sur une annonce presse permet à l’internaute d’accéder facilement à un contenu multimédia via un site internet ou son mobile. » (voir l’article de Gaël Muller sur le code QR plogg code)


*Le seeding : Action marketing à mi-chemin entre la publicité et la relation presse. Consiste à placer un produit au coeur d'une discussion entre amis, internautes ou autre cercle social, pour que celui-ci bénéficie de l'effet de bouche à oreille et de la crédibilité que vous avez au sein d’une communauté.

Ce n'est pas à vous que je vais expliquer que dans le travail, comme durant les études, il y a des montées en charge à vivre (ou à supporter). En ce moment, j'ai le sentiement d'être très occupé et surtout "focalisé". Je manque de temps pour écrire, me perdre dans de la veille ou des réflexions personnelles, mais paradoxalement j'ai l'impression d'aborder tellement de sujets intéressants. Mais les proportions sont telles, que le temps me manquent pour prendre du recul.
C'est extraordinaire, de se savoir dans une période enrichissante et en pleine montée en compétence, mais il faut que j'apprenne à gérer mes contributions, mon travail et ma famille. Les fêtes de Noël seront l'occasion de faire le tri parmi les supports de contribution auxquels je participe, mes activités personnelles et porfessionnelles ainsi que les priorités : les fameuses résolutions de la nouvelle année.