Nombreuses sont les initiatives sur le web, d'annonceurs conscients de la portée croissante des actions et de leurs retombées. Le web compte pour lui de vrais forces et a su pallier à certains écueils, comme la mesure de ROI, grâce à des outils et indices devenus performants (mesure du trafic, tracking parcours, Tx d'abandons de sites complets et de tâches, ...). Plus que le marquage d'un site, il s'agit maintenant de mesurer la performance d'un dispositif étendu, et du monitoring de campagnes généralistes ou ciblées. Quelques lignes pour rappeler que toutes les actions des marques ne se concentrent plus sur les seuls sites jadis visibles : le corporate, le rh et/ ou du produit.

Les marques sont inégales sur ce terrain, c'est une réalité. Tandis que certaines ont l'opportunité de multiplier les points d'entrée, d'autres pensent devoir préserver un territoire online réduit (contrôle de sa comm, frilosité technologique, contexte métier ?). Par opposition des sites "institutionnels" qui s'étoffent de fonctionnalités et messages (sorte de couteau suisse), d'espaces dits dédiés (pour cibler les discours), des marques explorent l'infini grand via les medias sociaux. Le message est alors exposé aux "quatre coins de la toile", fragmenté par cibles et par conséquent adressé de manière complémentaire et pertinente aux différentes cibles de la marque. Les extrêmes existent, mais ne constituent pas en l'état des réponses satifaisantes. Chaque marque doit s'appuyer sur ses valeurs d'entreprises, ses produits et messages, ainsi que ses cibles pour bâtir avec son agence la meilleure stratégie (et son planning). Cette dernière est singulière et dépend aussi de la nature évolutive et expérimentale du web lui-même. Donc aucune urgence ou pression à trouver LA solution, mais pertinent d'initier la réflexion par des actes : mettre mes contenus à disposition sur des plateformes vidéo ? Créer et mettre à jour une fiche wikipédia sur ma société ? Bénéficier de la visibilité d'un réseau ? Entrer en contact avec ma cible sur des forums ou blogs ? Voici 3 exemples pour démarrer (tester)...

Le sujet est largement traité sur le blog e-marketing garden.

Qu’entendons-nous par dispositif ?
En plus de concevoir un projet web pertinent, il est nécessaire d’actionner des leviers du faire savoir et de rendre visible son action, ce que nous appelons dispositif de lancement et d’accompagnement. Les canaux de diffusion en ligne interagissent naturellement entre eux, créant une animation bénéfique autour du message, dont il serait dommage de ne pas profiter !

Le dispositif d’accompagnement et de lancement doit permettre d’offrir à votre projet web un contexte propice à sa notoriété et sa performance. Il est à considérer comme ayant au moins autant d’importance que le projet qu’il va accompagner, parce qu’il doit défendre les mêmes objectifs.

Rien ne sert de mettre en ligne un nouveau site si aucun levier de notoriété et de génération de trafic n’est activé. Le projet prend tout son sens, lorsqu’il est relayé, visité, partagé, utilisé, promu, etc...

La création de la notoriété implique une différenciation du ton (plus incisif ? plus impertinent ? plus proche ?), du canal de communication (magazines, blogs, autres sites), et parfois du message lui-même. C’est le moyen de développer des arguments nouveaux et un discours original, qui soient complémentaires et non similaires au projet initial. Le dispositif peut être conçu pour être le prolongement du projet (en lien avec), ou bien pour être « autonome ». Ce dernier apporte naturellement son soutien aux objectifs du projet, mais prend en plus une position idéale pour élargir son actions vers de nouvelles opportunités ou cibles (exemple dans le secteur Rh : le Groupe Yves Rocher et ses vidéos virales).

Il s’agissait pour le Groupe Yves Rocher de communiquer sur le fait que cette « marque recruteur » se démarque fortement d’autres acteurs sur ce secteur fortement concurrentiel. Une approche innovante, un design graphique différenciant et un ton éditorial moins institutionnel… Le groupe attend un fort impact auprès de ses cibles. Piloté par des passionnés au sein de l’agence et chez le client, le projet a pu saisir des opportunités par la création de vidéos virales, associées à un dispositif d’identité numérique, relayé par un réseau social et communautaire naturel (Myspace). Au delà du message RH et des informations vitales que l’on retrouve sur ce site, l’entreprise s’est frotté avec succès à la création d’une campagne de buzz Rh crédibilisée d’une part par sa qualité, qui a été largement plébiscité par les internautes et par un « Internet » mature, avec le développement entre autres des réseaux sociaux, des blogs emplois et des contenus vidéos (Cv vidéos en pleine explosion).

Un contexte favorable, et des internautes réceptifs.
Le bénéfice du « faire savoir » sur le web est devenu une évidence, et chaque jour les internautes en sont les complices ou les acteurs.

Qui peut échapper aujourd’hui aux sollicitations et contributions diverses ?

• Vidéos via les sites de diffusion de contenus : Youtube, Dailymotion,
• Bookmaker collaboratif et public au travers de Del.icio.us,
• Liens sur les espaces de partage (blogs, forums),
• Appartenance à une groupe comme sur Facebook,
• La diffusion de bannières, etc…

Cependant peu de clients prévoient le dispositif associé dès le démarrage du projet, ou encore l’envisagent spontanément. Il est le fruit d’exception ou de problématique d’innovation, parfois le résultat d’une démarche de sensibilisation. Des freins persistent, alors que dans le même temps des marques performent grâce à ses leviers. Le coût n’apparaît pas comme un argument bloquant, car un tel plan de communication prend en compte à la fois du budget et le calendrier de l’annonceur. L’anticipation permet d’optimiser les dépenses Internet.

Le maître mot de tout lancement est la pertinence et l’anticipation.
Le dispositif doit être cohérent avec le projet, être adapté à l’entreprise (ou l’institution), à son discours et au contexte de diffusion, pour s’intégrer au périmètre immédiat du projet, et ce depuis le début. Si le dispositif n’est pas pensé en cohérence avec le projet, les internautes peuvent être perturbés dans leurs repères et leur rapport à la marque.

Tant sur la définition que pour le lancement de la campagne, il est essentiel que les calendriers soient pertinents et réalistes. Le dispositif peut préparer l’internaute à la mise en ligne (teaser) et susciter son intérêt en amont, tout comme il peut participer une fois le site en ligne à faire vivre, prospérer son audience, ou encore accompagner au changement.

On voit parfois des dispositifs tardifs qui sont imaginés in extremis pour pallier à un manque de fréquentation constaté, mais on ne peut pas les considérer comme es outils de lancement et d’accompagnement. Ils sont plutôt assimilables alors au principe du « sauvons les meubles ». Il n’est dans l’idéal pas question ici de réagir à une désaffection des internautes, mais bien au contraire d’anticiper leurs attentes et leurs besoins pour optimiser une mise en ligne.

Créer l’évidence : faire appel aux fondamentaux
Lorsque l’on parle de dispositif de lancement et d’accompagnement, on pense aux canaux multiples qui se développent actuellement. Les mondes virtuels et les avatars comme sur Second Life, les outils communautaires, l’essor de l’identité numérique et ses «outils » sont au cœur de cette prise de conscience.

Le web 2.0 et les concepts associés ont contribué à transcrire le discours des marques sur le web et lui donner une place de choix dans les échanges. Il est aujourd’hui tout à fait fréquent de le retrouver approprié, adapté et diffusé par des internautes lambda ou « sponsors » sur des espaces communautaires. Les internautes deviennent eux-mêmes un relais puissant (sorte de dispositif étendu), qu’il faut savoir intéresser et fidéliser. Il s’agit de favoriser un bouche à oreilles appelé aussi seeding*.

Créer la différence : La communication off line est-elle encore pertinente ?
Les marques ont compris l’importance de créer leur identité sur le web tout comme sur les canaux traditionnels (presse écrite, parlée, etc...). L’Internet est un canal autonome et multiple à la fois, aujourd’hui indépendant et aux modes de communication propres, qu’il faut savoir conquérir et entretenir. Mais la presse prend un nouveau souffle et trouve un sens « multimédia » jusque là ignoré. Je pense au QR code, qui envahisse la presse et déjà les affiches et packagings nippons. Il est devenu possible de naviguer grâce au papier !

« L’ajout d’un code 2D (code QR ou plogg code) sur une annonce presse permet à l’internaute d’accéder facilement à un contenu multimédia via un site internet ou son mobile. » (voir l’article de Gaël Muller sur le code QR plogg code)


*Le seeding : Action marketing à mi-chemin entre la publicité et la relation presse. Consiste à placer un produit au coeur d'une discussion entre amis, internautes ou autre cercle social, pour que celui-ci bénéficie de l'effet de bouche à oreille et de la crédibilité que vous avez au sein d’une communauté.