Ravi de voir que je ne suis pas le seul à considérer l'innovation technologique comme un moyen de réenchanter une marque, un produit et son rapport à lui. Sur son site dédié, BMW a bien compris comment tirer partie de l'engouement pour la réalité augmentée. Le rendu des films est agréable et de qualité... pour une pub !

Entendons nous bien sur ma perception. Je fais le pari que BMW ne cherche pas à présenter concrètement une application de réalité augmentée, mais participe à une opération de communication (de marque) autour de leur intérêt pour cette innovation. BMW explorent ainsi les opportunités d'impact (viralité) que la réalité augmentée offre et surfe sur les fantasmes d'usages qu'elle alimente. L'innovation devient alors porteuse de valeur que le constructeur automobile considère comme sienne. Je déplore que le format clip promotionnel retire aux utilisateurs le rôle de "juges" comme sur le même mode participatif que l'Applestore. BMW préfère vendre l'application et laisser se distiller son "pouvoir" de communication au travers des vidéos ci-dessous. L'expérience utilisateur de la RA semble secondaire par rapport à l'impact des images. Le message de cette "pub" prime sur le contenu, alors utilisé comme prétexte.

BMW part du postulat que les publics visés par l'initiative vont croire à la "poésie" du concept, la qualité des rendus et l'optimisation technique apparente de l'application (rendus fluides). Le souci est que la RA reste aujourd'hui une innovation réceptive par un public limité, et qui plus est "expérimenté" aux usages et technologique web/ mobile (dont des early-adopter). Dans ce contexte, est-ce réellement aussi simple d'utiliser la RA (pas encore matûre) pour une communication de marque autrement que sous un angle expérimental ? Mini ou Citroën, l'ont fait avant avec plus d'humilité et un parti-pris de l'ordre de l'expérimentation justement (la preuve) et non de la promesse comme ici !

J'ai toutefois testé l'application avec mon portable pro et une cam (je n'ai pas résisté à la tentation de la manipuler) et le résultat est satisfaisant. Reste le problème (pour le gd public) de la qualité des matériels (pc, webcam), d'une posture en "regard subjectif" qui nécessite un temps d'adaptation, et des conditions d'utilisation (coupure de reconnaissance encore très fréquente et flottement des mouvements perceptibles). Je constate une fois de plus que la dimension ludique est un bénéfice évident et réelle de la réalité augmentée. mon test ci-dessous.

Je pense que le débat est largement ouvert entre communicants et "faiseurs" (développeurs et concepteurs d'applications en RA) depuis que des expérimentations dont quelques fakes sont publiés en ligne. Pour participer à des échanges réguliers sur le sujet, je pense donc être objectif de mettre ce billet dans la catgorie communication, plutôt que Prospectives & Innovation. Non ?

In fine, bravo pour la réalisation des films, bien vu pour le message "enchanté", bonne capitalisation sur les valeurs de l'innovation (vs constructeur auto), mais attention de ne pas aller trop vite (RA immature face à des usages grand public) et par une promesse inadaptée, de pervertir le discours technologique, au mépris des usages et opportunités réelles (à venir).

Il semble que les constructeurs automobile investissent toujours plus loin les étendues "participatives" du web, avec créativité et détermination. Média de l'ultra-concurrence et de la critique libre, le web partage son pouvoir entre les initiatives créatives et marketing des marques et la critique aiguisée et réactive de leurs propres cibles.

Volkswagen imagine un nouveau monde pour ses clients
le site e-marketing.fr annonce le lancement prochain par le constructeur allemand VW d'un site immersif intitulé "Beautiful life". Le site s'inscrit dans la stratégie globale de la marque qui vise à renforcer l'appartenance de ses plus fidèles clients et publics de passionnés. Déjà ses précédentes campagnes classiques allaient en ce sens. "L'essayer, c'est l'adopter. Cette formule s'applique bien à la dernière campagne de Volkswagen" titre e-marketing.fr en avril dernier à ce sujet.

Ce qu'il y'aurait à voir : un site recréant l'ambiance d'une ville (full 3D ?) constituée de quartiers résidentiels et d'infrastructures telles q'une salle de spectacle, une banque et une concession automobile. L'enjeu de ce site, par des lieux clairement identifiés serait de privilégier l'information. Le lien de la cible avec la marque (sentiment d'appartenance) sera matérialisé par des fonctionnalités web 2.0 tels que la personnalisation d'éléments du site, "l'acquisition" possible de son garage dans la ville, ainsi que des espaces d'échanges (renforcer la communauté). Des conducteurs (clients de la marque) pourront alors échanger des avis et informations, accéder à des contenus exclusifs afin de découvrir de nouveaux modèles, de passer (ou consulter) des petites annonces, d'assister à des spectacles vidéo, ou encore de gagner des cadeaux...

Les fidèles de la marque à contribution avant la mise en ligne ?
Si ce site est bien destiné à la toile française, alors l'info qui suit, est à recouper au sujet du billet. La marque aurait intégré l'internaute (fidèle de la marque inscrit sur le site vw.fr), au processus de test du site allant ainsi au-delà du simple respect (en amont) de principes/ bonnes pratiques de conception 2.0/ User centric (site mis à disposition de betatesteurs = focus group qualifié) Extrait d'un forum public : "Je suis inscrit depuis qq années à "vw.fr"et j'ai reçu il y a un mois un e-mail me demandant d'essayer une version beta du futur site de VW France." (le sujet forum est titré "beautiful life).

Rendez-vous le 1er septembre pour une révélation ...

extrait d"un forum public, du 16 août 2008  
source de l'info e-marketing.fr, du 16 août 2008