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BMW Z4 ou quand innovation rime avec communication

pictoZ4.jpgRavi de voir que je ne suis pas le seul à considérer l'innovation technologique comme un moyen de réenchanter une marque, un produit et son rapport à lui. Sur son site dédié, BMW a bien compris comment tirer partie de l'engouement pour la réalité augmentée. Le rendu des films est agréable et de qualité... pour une pub !

Entendons nous bien sur ma perception. Je fais le pari que BMW ne cherche pas à présenter concrètement une application de réalité augmentée, mais participe à une opération de communication (de marque) autour de leur intérêt pour cette innovation. BMW explorent ainsi les opportunités d'impact (viralité) que la réalité augmentée offre et surfe sur les fantasmes d'usages qu'elle alimente. L'innovation devient alors porteuse de valeur que le constructeur automobile considère comme sienne. Je déplore que le format clip promotionnel retire aux utilisateurs le rôle de "juges" comme sur le même mode participatif que l'Applestore. BMW préfère vendre l'application et laisser se distiller son "pouvoir" de communication au travers des vidéos ci-dessous. L'expérience utilisateur de la RA semble secondaire par rapport à l'impact des images. Le message de cette "pub" prime sur le contenu, alors utilisé comme prétexte.

BMW part du postulat que les publics visés par l'initiative vont croire à la "poésie" du concept, la qualité des rendus et l'optimisation technique apparente de l'application (rendus fluides). Le souci est que la RA reste aujourd'hui une innovation réceptive par un public limité, et qui plus est "expérimenté" aux usages et technologique web/ mobile (dont des early-adopter). Dans ce contexte, est-ce réellement aussi simple d'utiliser la RA (pas encore matûre) pour une communication de marque autrement que sous un angle expérimental ? Mini ou Citroën, l'ont fait avant avec plus d'humilité et un parti-pris de l'ordre de l'expérimentation justement (la preuve) et non de la promesse comme ici !

J'ai toutefois testé l'application avec mon portable pro et une cam (je n'ai pas résisté à la tentation de la manipuler) et le résultat est satisfaisant. Reste le problème (pour le gd public) de la qualité des matériels (pc, webcam), d'une posture en "regard subjectif" qui nécessite un temps d'adaptation, et des conditions d'utilisation (coupure de reconnaissance encore très fréquente et flottement des mouvements perceptibles). Je constate une fois de plus que la dimension ludique est un bénéfice évident et réelle de la réalité augmentée. mon test ci-dessous.


DemoZ4
envoyé par sqli

Je pense que le débat est largement ouvert entre communicants et "faiseurs" (développeurs et concepteurs d'applications en RA) depuis que des expérimentations dont quelques fakes sont publiés en ligne. Pour participer à des échanges réguliers sur le sujet, je pense donc être objectif de mettre ce billet dans la catgorie communication, plutôt que Prospectives & Innovation. Non ?

In fine, bravo pour la réalisation des films, bien vu pour le message "enchanté", bonne capitalisation sur les valeurs de l'innovation (vs constructeur auto), mais attention de ne pas aller trop vite (RA immature face à des usages grand public) et par une promesse inadaptée, de pervertir le discours technologique, au mépris des usages et opportunités réelles (à venir).

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Commentaires

  • Stéphane,
    Je suis assez d'accord avec ton approche, c'est bien de la com'.
    N'est ce pas là d'ailleurs le problème ?

    Je m'explique :)

    Sur un plan d'efficacité, je préferait l'approche de Citroën, mais surtout de Mini dont le support de RA était un encart OFF dispatché dans certains magazines spécialisés et qui était complètement intégré dans une démarche CRM de conquête drive-to-web.

    Au vu du succès du dernier salon Coupé/Cabriolet de Paris, on se rend compte que les coupés & roadster sont a peu près les seuls segments tirant relativement bien leur épingle du jeu dans un marché en crise (modèles d'accomplissement, voire ostentatoires qui collent avec une clientèle très ciblée). Et on comprend pourquoi les constructeurs veulent valoriser cette niche puisque c'est tout ce qu'il leur reste.

    Alors oui, le but est de faire de la com, de faire rêver l'internaute à la manière dont le roadster Z4 fait rêver ses prospects.

    Personnellement, je me pose la question de la motivation de BMW dans cette histoire:

    > Notoriété, c'est certain. Même si on peut se demander quelle est la couverture d'une technologie émergente auprès d'une cible peu technophile.

    > Vitrine d'innovation, également. Mais dans ce modèle je lui préfère http://www.audiextranet.com/audilab/ qui a le mérite d'éviter la surenchère technologique et d'aller droit au but pour plus d'efficacité.

    Pour autant, aucune action n'étant désintéressé, je reste perplexe devant le manque de leviers de conversion alors que le modèle est en plein lancement. (a minima jouer sur l'experientiel avec un configurateur aurait été bien vu)

    Soit BMW est vraiment sûre de sa force et s'auto-suffit (Attention, les concurrents ont compris et affûtent leurs roadsters...) soit ce dispositif n'a aucune vocation commerciale...si tant est qu'une telle posture existe.

    >> La vraie question que je me pose : sous couvert d'illustration de son innovation, auraient-ils pensé le même dispositif pour un modèle de volume (type Serie 1 par exemple) ?

  • Merci de ton commentaire intéressant et complémentaire à la réflexion engagée. Je constate que tu es en ligne avec une certaine idée de la critique constructive. Ta vision marché est très bénéfique. Merci encore.

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