Après avoir fait une originale et remarquée opération de street dans les rue de Paris courant de l'hiver, les Suisses mettent en ligne une vidéo dont l'idée semble tout aussi ambitieuse et originale. Il n'est plus question ici de couvrir de neige des véhicules aux couleurs Suisses dans Paris, mais bien de veiller à la propreté des paysages touristiques.

La Suisse signe là une campagne de communication décalée et s'inscrit dans une tendance forte de promotion des régions. Les enjeux touristiques sont si forts que les initiatives ne se comptent plus ! Souvent pleines d'esprit, de créativité et d'auto-dérision, les régions font preuve d'une énergie prometteuse (je me souviens des initiatives Diversivie, Trouvez votre point G)...

L'actualité est là pour nous rappeler qu'il n'est pas bon en France de bousculer l'ordre des choses, même si par ailleurs tout le monde sait qu'il est dans l'humeur du moment de vouloir remettre en cause un système qui ne fonctionne pas, qui ne nous satisfait pas. Une fois de plus E. Leclerc lance une campagne militante, sur l'incontestable constat de la baisse du pouvoir d'achat des consommateurs français sur les produits ciblés, sorte d'alerte sanitaire : Mon système de santé est malade !

L'hérésie de la situation est de lui jeter la pierre aujourd'hui. Début avril le CSA accorde le droit de diffusion du spot Tv, malgré que controversé, déclarant ne pas relever de caractère politique au message de la campagne. Déjà sur ce point, comment pouvons-nous considérer une communication militante qui ne soit à ses "heures perdues", politisées... et c'est même sa force. Bref, ceci n'est pas le propos. Quelques semaines après des syndicat des pharmaciens arrivent à faire condamner pour la même campagne, l'annonceur. Ils semblent décidement bien romptu à l'exercice du lobbying, les teneurs d'officines intègres et "partisants du juste prix", vous ne trouvez pas ? 

J'en profite pour attirer votre attention sur le parti-pris de la marque concernant la dite communication militante. Relayée par le blog de personnalité (ici son PDG légitime et "historique") ce parti-pris participe à une grande part de la popularité de la marque. On la perçoit transparente, battante (militante), "juste", d'utilité publique même et ses convictions parlent à tous les consommateurs "militants" (écologie, pouvoir d'achat,...). J'y voit presque la marque républicaine par excellence : Liberté, Egalité, Fraternité. C'est une habile stratégie qui participe à la fois à sa notoriété "marchande" mais aussi et on l'espère de plus en plus, à son pouvoir sur les médias et les politiques pour l'intérêt de tous. Il n'est plus un secret que tous les grands patrons se réunissent autour des chefs de l'Etat pour négocier dans la lumière (et dans l'ombre) les grands axes commerciaux de demain, en l'occurence sur l'épineuse question du pouvoir d'achat.

On peut alors se mettre à rêver que les "mauvais élèves", militants et non résignés comme l'est l'enseigne E.Leclerc et son président, défendent au mieux les consommateurs. Et si ce n'était pas aussi facile, je pourrait me dire que je me suis fait abusé par le capital sympathie de la marque, au moment  où je vous écris et dans ce cas, la stratégie de communicaiton "Militante" aura eu raison de mon objectivité. Elle serait brillante).

les consommateurs "militants" (écologie, pouvoir d'achat,...) : l'un de mes articles sur les "Consommateurs Citoyens".

suite et fin...
Ce que cette évolution pose comme question
Les agences de communication, doivent-elles s'adapter au modèle d'une communication 360° ? Parmi les plus influentes, nombreuses sont celles qui ont fondées leur réputation sur cette agilité, de tout prendre en charge. Qu'en sera-t-il des agences hier et aujourd'hui encore "spécialisées" ? Je ne saurais pas répondre à cette question, peut-être parce qu'elle suppose à mon sens, aucune réponse unique ou définitive. Chaque agence doit rester originale dans sa démarche et bénéficier d'une liberté propre. Pour preuve, en marge des agences pluri-disciplinaires (capables de mener une strat. 360° en interne), il y a les modèles "réseaux partenaires", mais aussi les agences "niches" (avec un coeur de compétences).

Bonus. Quelques exemples de spot dans lequels on retrouve une volonté d'immersion forte (la cible dans l'univers de la marque) ou/ et de transfert (l'utilisateur cible témoigne du bénéfice produit à la cible prospectée) : Spots marquants voire remarquables, au ton décalé pour la 207, techno pour Citroën ou Peugeot, mais aussi onirique et fantastique pour la 308 ou la campagne "Crazy Fish" pour la nouvelle clio (pas de vidéo trouvée, snif !)

Note inspirée par le billet de Gaël. Autre billet intéressant écrit par François, offline interactifs.

Nomis est un jeune équipementier Australien spécialisé dans la manufacture de chaussures de football.

Nomis, un équipementier en marge et à la stratégie à "contre-pied" !
Loin des stratégies de ses concurrents internationaux, Nomis fait appel à un ton original et décalé plus proche des réalisations de Michel Gondry que des productions hollywodiennes. Les effets sont mesurés voire bricolés loin des rendus numériques, scenarii extrêmes, et guests à outrance disposées dans le cadre, par les autres équipementiers (Nike, Puma, re-Nike). Ce positionnement à "contre-pied" fera certainement son bout de chemin, et pour ma part, je suis toujours émerveillé quand une comm' est créative, innovante, et non un "remake de".

Pour la référence à Michel Gondry, j'ai une pensée pour La science des rêves (voir un extrait représentatif de l'univers visuel)

Stratégie multi-canal, pour des campagnes qui se mènent désormais de front offline et online.

Constat d'une évolution significative de l'affichage
L'affichage connaît une évolution sans précédent, dont les principes sont en partie hérités du marketing alternatifs et de l’internet. Les supports s'enrichissent et se relaient pour le bonheur des annonceurs, qui ainsi couvrent l'ensemble des publics visés qu'ils soient dans la rue, connectés au web, lecteurs de presse traditionnelle, citadins en ballade sur le parvis de la Défense (pas loin de 2000 sollicitations/jour), etc... Le Street marketing influence fortement l’affichage en l’intégrant aux dispositifs mais aussi en provoquant son évolution. Internet vient renforcer par ailleurs ses évolutions par des notions d’immersion et l’interactivité, devenues essentielles aux mécaniques mercantiles. Si les actions Guerilla et Street vont volontiers jusqu’au happening et l’installation, il est vrai aussi que le rapport aux supports 2D reste étroit. Il demeure le support traditionnel omniprésent dans les environnement urbains (forte audience et bon impact).

Faire d'un affichage publicitaire, un dispositif intéractif 
Parmi les évolutions majeures à noter, on trouve l’olfactif, le numérique, l’interaction du support avec le public. Cette affiche cache bien son jeu, prolongé de plus en plus d’un dispositif immédiatement lié à elle (mobilier urbain, appareillage électronique ou autre) à l’exemple de la campagne Die Hard 4 (relayé par une pure opé Street). On peut citer les affichages numériques, déportables sur mobile, olfactifs, interactifs ou alternatifs, etc... Il vise à inviter la cible à s'immerger. L'affichage provoque de l'interactivité au travers de principes divers souvent relayé par le web pour prolonger l’expérience (pas Promovacances, dommage). Pour ce qui est du dispositif urabain, soit l'affiche s'intègre au paysage (sorte de mimétisme), et là on pense aux fausses actions « Anti-pub » soit elle est spectaculaire et là j’ai une pensée pour l’opé « 4 fantastiques et le surfer d’argent ».

Quand la marque décide de confronter l'utilisateur à son quotidien, vu à la manière de ...
Dans les spot Tv, la tendance est à l'immersif à l'exemple de la récente campagne FNAC. Le principe est de promouvoir la marque pour ses effets positifs sur vous, ou votre vie (fondamentaux obligent : le bénéfice client/ la promesse). Vous êtes, ce que vous êtes grâce au produit (parce que vous le valez bien) ! Le spot Tv de la FNAC (making of), certes vu et revu depuis le temps, matérialise et rend lisible même l'évolution constatée de l'affichage ces dernières années, vers l'immersif. On invite le consommateur dans l'univers de la marque que celui-ci soit traité sur un ton onirique, technologique, ludique, décalé, ou fantastique.

la suite bientôt...