veilles et convictions de stéphane Thorel

Deezer a fait son chemin depuis son apparition dans le paysage web, à une heure où le peer-to-peer compromettait l'industrie du disque. Si aujourd'hui, tous les acteurs de cette industrie ne sont pas sagement rangés derrière Deezer, celui-ci ne peine pas à trouver des annonceurs pour commercialiser ses espaces. Le traffic de ce site le place naturellement dans le top 10 des sites à "investir" mais aussi il a su porgressivement faire évoluer son offre publicitaire, bannières, bandeaux plus larges, pages d'ouverture, fonds de page, playlist "annonceurs", personnalisation du player, insert dans le sélecteur de la home, etc... Depuis quelques mois, on assiste à une réelle montée en puissance de Deezer, qui propose les nouveaux espaces de communication cités, et des customisations remarquables.

Vu aujourd'hui une bannière pub intégré sélecteur Deezer désormais culte et accessible dès l'accueil,

Mais il y a eu également une série récente de players customisés (Ici les exemples de Nissan et Sony).

Et les choses ne s'arrêteront certaiement pas là...

Nombreuses sont les initiatives sur le web, d'annonceurs conscients de la portée croissante des actions et de leurs retombées. Le web compte pour lui de vrais forces et a su pallier à certains écueils, comme la mesure de ROI, grâce à des outils et indices devenus performants (mesure du trafic, tracking parcours, Tx d'abandons de sites complets et de tâches, ...). Plus que le marquage d'un site, il s'agit maintenant de mesurer la performance d'un dispositif étendu, et du monitoring de campagnes généralistes ou ciblées. Quelques lignes pour rappeler que toutes les actions des marques ne se concentrent plus sur les seuls sites jadis visibles : le corporate, le rh et/ ou du produit.

Les marques sont inégales sur ce terrain, c'est une réalité. Tandis que certaines ont l'opportunité de multiplier les points d'entrée, d'autres pensent devoir préserver un territoire online réduit (contrôle de sa comm, frilosité technologique, contexte métier ?). Par opposition des sites "institutionnels" qui s'étoffent de fonctionnalités et messages (sorte de couteau suisse), d'espaces dits dédiés (pour cibler les discours), des marques explorent l'infini grand via les medias sociaux. Le message est alors exposé aux "quatre coins de la toile", fragmenté par cibles et par conséquent adressé de manière complémentaire et pertinente aux différentes cibles de la marque. Les extrêmes existent, mais ne constituent pas en l'état des réponses satifaisantes. Chaque marque doit s'appuyer sur ses valeurs d'entreprises, ses produits et messages, ainsi que ses cibles pour bâtir avec son agence la meilleure stratégie (et son planning). Cette dernière est singulière et dépend aussi de la nature évolutive et expérimentale du web lui-même. Donc aucune urgence ou pression à trouver LA solution, mais pertinent d'initier la réflexion par des actes : mettre mes contenus à disposition sur des plateformes vidéo ? Créer et mettre à jour une fiche wikipédia sur ma société ? Bénéficier de la visibilité d'un réseau ? Entrer en contact avec ma cible sur des forums ou blogs ? Voici 3 exemples pour démarrer (tester)...

Le sujet est largement traité sur le blog e-marketing garden.

On assiste à des évolutions majeures des interfaces et outils web par "sauts" parfois successifs et plus ou moins marqués. La compréhension des usages/ outils et l'accompagnement des publics se fait-il dans le même temps, et au bon rythme ?

Le phénomène inégale oblige à adapter avec un regard critique et régulièrement les pratiques d'accompagnement de projets web (Internet & Intranet). Si il n'est pas question de remettre en cause les rôles et les profils présents dans les agences web ou chez le client, il s'avère nécessaire de faire évoluer les équipes projet en adéquation avec la nature de celui-ci et en fonction également à sa position dans son cycle d'évolution (en cours de mutation lente, révolutionnaire ou standby). L'agence doit proposer une équipe à forte valeur ajoutée à son client, pour l'accompagner sereinement dans les phases projets et connexes. Les enjeux, les risques et les attentes ne sont pas les mêmes d'un projet à un autre et cela remet l'adaptabilité des structures et des collaborateurs au devant de la scène dans le choix d'un prestataire. Vous pensez peut-être, qu'il suffit d'une phase d'appropriation performante pour arriver au meilleur niveau d'accompagnement. Vous n'auriez pas tort sur les secteurs les plus "calmes", mais le web va vite : les usages, la maturité des utilisateurs, la concurrence, les avancées technologiques, les tendances graphiques. Tout cela change vite !

La nature de certains projets dits "Innovant", orientés "expérience utilisateur", de communication interne, de marque phare, d'achat en ligne, recquièrent de mon expérience, des approches différentes. Dans les variables du projet, intervient également la maturité du client mandataire et cible (final). 

La réponse la plus pragmatique et la plus aisée à mettre en oeuvre, réside dans la sélection d'une équipe adaptée selon le projet. La spécificité accrue d'une équipe a le mérite de mieux vérouiller en interne la maîtrise de ses enjeux majeures (appel à des experts). Mais également côté client, cela répond à une attente de plus en plus exprimée en France (issue des cultures anglo-saxones) qu'est la volonté de voir "monter en première ligne" des talents, des personnalités, des experts, des référents métiers. En rien, il ne s'agit à mon sens de rejouer le débat : Généraliste ou expert/ Polyvalent ou dédié.

Pour illustrer cette succincte analyse, ouverte à vos commentaires et critiques :
- Comment une équipe projet s'assure de la maîtrise du caractère innovant voire "première fois" sur un projet ?
- Adapter votre vision du projet web aux publics cibles semble évident, le faites-vous ; Penser utilisateur ?
- Votre agence web, a-t-elle pensé à assurer (ou assister à) l'accompagnement au changement, conjointement à la réalisation d'un nouvel intranet ?
- Comment mesurer l'adhésion du client mandataire d'abord, final ensuite , et organiser la communication associée (ex : évangélisation, mise à niveau des connaissances, réassurance, sensibilisation au web 2.0, explication des enjeux et pré-requis des interfaces riches, faire accepter la dématérialisation totale dans certain cas, de la relation commerciale, hiérarchique, etc... ) ?

Vaste sujet...

Mi décembre 2007, les internautes avertis assistaient au lancement de la plateforme beta e-commerce potoroze.com. Cependant l'officialisation et la promotion du site démarre seulement depuis ce mois de mai 2008 ; Printemps et renouvellement des collections obligent ! Potoroze est un portail dédié au shopping, 100% financé et développé en 3D par l'agence VB2S (à base de solutions/ offres maison). Ce guide shopping surfe sur une nouvelle génération de boutique en ligne et d'interface (déjà évoquées). Le présent site permet de rechercher, visualiser différents produits provenant de plusieurs sites e-commerce etgrâce à un comparateur 3D le processus d'achat en ligne est facilité.

L'interface est au service d'une expérience utilisateur forte faite de représentation de produits et d'un comparateur tri-dimensionnel, et de mannequins virtuels (issus de la solutions déjà mise en place sur laredoute.com).

Encore en version beta, le site et les offres qui le constituent doivent encore progresser pour répondre à toutes les attentes du marché émergeant, des interfaces riches avancées. En surfant, je rencontre des problèmes de rendus, de temps de chargement et de fluidité qui perturbent mon parcours utilisateur. D'où une mise en garde permanente, pour éviter des déception ou de mauvaises performances du site : "Entre innovant oui, mais ne pas oublier les bonnes pratiques web" (de e-commerce dans ce cas).

Aujourd'hui l'intégration de vidéos ne constituent plus une valeur ajoutée suffisante pour les clients en quête d'originalité. En effet, les interfaces mêlent désormais vidéos, rendus 3D hyperréalistes, agent conversationnel et autres avatars, animations complexes et navigation profonde. Les challenges à relever sont alors le développement de sites flash référençables par les moteurs de recherche, interopérabilité avec les multiples applications CRM/ CMS du marché, et autres flux, l'optimisation des temps de chargement (fluidité = immersion) et la compatibilité des navigateurs et lecteurs médias... 

> Pour le vivre au quotidien au contact des équipes de sqli agency, des concepteurs aux développeurs en passant par les modélisateurs 3D, je sais que l'effort est à la hauteur de la promesse. Les challenges sont relevés indépendement (validation fonctionnelle et technique) puis conjointement (projet pilote/ beta & retour d'expérience) au service de projets innovants menés avec nos clients. 

Visitez le site Potoroze

Bonus : Aboutissement de la tendance, sur monbureaudeposte

Le référencement naturel est un processus qui intervient dès le début de votre projet web et qui doit nourrir votre réflexion en phase de définition. Pertinence des contenus et choix techniques sont des pré-recquis de base si votre société s’intéresse aux leviers de visibilité. Les recommandations changent régulièrement du fait essentiellement de l’évolution permanente des algorithmes des moteurs de recherche. Des principes restent valables et participent à la qualité grandissante des réalisations web : La qualité et la pertinence du contenu éditorial. Cette application à la rédaction est d’autant plus forte aujourd’hui que l’accessibilité est une nouvelle attente des annonceurs (ou tout au moins une curiosité).

Malgré son importance reconnu, le référencement naturel n’a pas encore réellement trouver sa légitimité dans le discours des annonceurs et les moyens mis en œuvre trop souvent réduits. Il est plus fréquent de recourir au référencement naturel pour pallier à une position de challenger vis à vis d’un concurrent ou sur un secteur d’activité. Et non comme une méthode de positionnement du site (et le message qu'il diffuse).

Le référencement est à traiter dès la conception du site, parce que ses actions se mènent tout au long de la création (et durant sa vie au travers de l'animation éditoriale). Le financement de ce levier ne devrait pas être un frein tant il intervient à des fins ROI-ste. Il participe à la visibilité, ainsi à la popularité du site (pertinence des requêtes sur les moteurs) et à son succès (notoriété pour une site de marque et/ ou réussite financière pour les sites e-commerce). 

Une fois en place les pratiques de référencement jouent leurs propres rôles dès les premiers jours pour ne faire que monter en puissance. On peut considérer qu’un site est référencé totalement et de manière pertinente (sur des expressions, mots clés) en 6 mois seulement. La mécanique initie d’elle-même une augmentation du trafic, et peut-être dans le cas de sites e-commerce ou de produits entre autre, relayé d’une campagne plus « active » d’acquisition de trafic. Elles sont nécessaire pour un effet ponctuel de "levée" de trafic, qu'il faudra savoir transformer et fidéliser aux risques, dans le cas contraire de réaliser des opérations à perte. Dans de nombreux cas, le référencement naturel suffit à promouvoir le site et le faire vivre en terme d’audience « qualitative ». Cela est rendu possible, comme nous l’évoquions par le contenu riche et performant du site, par des moyens techniques simples (flux RSS, Réécriture d’URL explicites, Balise HTML conforme, Métatags, etc…)

Alors pourquoi s’en priver ?
Le référencement naturel augmente votre visibilité, draine par conséquent du trafic nouveau et qualifié, participe à votre succès Online, et tout cela dès la mise en ligne, de manière progressive, pérenne et peu couteuse. C’est une prise en compte en amont de la réalisation, accompagnée par des consultants spécialisés pour garantir que votre site transformera l'essai !

Nous avons tous conscience aujourd'hui de l'enjeu de la communication Internet dans l'installation d'une marque. Pour preuve, des marques leaders ont parfois démarré sur Internet, allant jusqu' à ce que leur modèle économique en soit dépendant (Google, Priceminister, Ebay, ...). Si l'installation de la marque s'appuie naturellement sur les connaissances et savoirs-faire de la société, elle n'en est pas moins important, au delà,  de prendre sa place en tant que "marques communiquantes". Etre implanté en tant que professionnel est une chose, mais être reconnu en tant que tel est un enjeu tout autant crucial. Selon moi, le savoir-faire n'est rien sans le faire savoir. C'est pour cela que de nombreux acteurs du marché ont compris l'importance de décomplexer les cibles et décloisonner les messages.

Nous assistons à une émergence réelle de sites qui peuvent être à la fois institutionnel et marchand (corporate/ e-commerce). En plus d'être pertinent pour les marques qui ont, il faut savoir l'admettre plusieurs niveaux de messages, c'est souvent une garantie d'installation pertinente de la marque sur le web. Les clients internautes sont informés de toutes les facettes de la société au sein d'un même site. Ils ont ainsi une meilleure connaissace de la société et de ses services ou produits. De plus, ce discours multi-canal, participe à une franchise attendue par l'internaute éduqué (habitué au web et à ces opportunités marchandes, informatives, applicatives...).
La limite de ce procédé selon moi et la nécessité pour une marque bien installée de réaffirmer ses spécificités et sa maîtrise du discours en cloisonnant les messages et par conséquent les cibles de manière plus précise. On accède ainsi à une maîtrise de son image, souvent reflet de stratégie plus affinée de la marque, une fois celle-ci bien connu de sa cible. On pourra ainsi décliner plusieurs outils de communication sur le web, dédié à une activité ou une cible tout en conservant un fil rouge (sorte de signature commune) alors reconnue des internautes car évidentes : L'identité de marque (appliquée le web).

Sorte de stratégie en deux temps, l'installation se veut d'abord globale et impactante (qui sommes nous ,comment le faisons, nous, pourquoi, et pour qui ?) puis précise voire dédiée...

Qu’entendons-nous par dispositif ?
En plus de concevoir un projet web pertinent, il est nécessaire d’actionner des leviers du faire savoir et de rendre visible son action, ce que nous appelons dispositif de lancement et d’accompagnement. Les canaux de diffusion en ligne interagissent naturellement entre eux, créant une animation bénéfique autour du message, dont il serait dommage de ne pas profiter !

Le dispositif d’accompagnement et de lancement doit permettre d’offrir à votre projet web un contexte propice à sa notoriété et sa performance. Il est à considérer comme ayant au moins autant d’importance que le projet qu’il va accompagner, parce qu’il doit défendre les mêmes objectifs.

Rien ne sert de mettre en ligne un nouveau site si aucun levier de notoriété et de génération de trafic n’est activé. Le projet prend tout son sens, lorsqu’il est relayé, visité, partagé, utilisé, promu, etc...

La création de la notoriété implique une différenciation du ton (plus incisif ? plus impertinent ? plus proche ?), du canal de communication (magazines, blogs, autres sites), et parfois du message lui-même. C’est le moyen de développer des arguments nouveaux et un discours original, qui soient complémentaires et non similaires au projet initial. Le dispositif peut être conçu pour être le prolongement du projet (en lien avec), ou bien pour être « autonome ». Ce dernier apporte naturellement son soutien aux objectifs du projet, mais prend en plus une position idéale pour élargir son actions vers de nouvelles opportunités ou cibles (exemple dans le secteur Rh : le Groupe Yves Rocher et ses vidéos virales).

Il s’agissait pour le Groupe Yves Rocher de communiquer sur le fait que cette « marque recruteur » se démarque fortement d’autres acteurs sur ce secteur fortement concurrentiel. Une approche innovante, un design graphique différenciant et un ton éditorial moins institutionnel… Le groupe attend un fort impact auprès de ses cibles. Piloté par des passionnés au sein de l’agence et chez le client, le projet a pu saisir des opportunités par la création de vidéos virales, associées à un dispositif d’identité numérique, relayé par un réseau social et communautaire naturel (Myspace). Au delà du message RH et des informations vitales que l’on retrouve sur ce site, l’entreprise s’est frotté avec succès à la création d’une campagne de buzz Rh crédibilisée d’une part par sa qualité, qui a été largement plébiscité par les internautes et par un « Internet » mature, avec le développement entre autres des réseaux sociaux, des blogs emplois et des contenus vidéos (Cv vidéos en pleine explosion).

Un contexte favorable, et des internautes réceptifs.
Le bénéfice du « faire savoir » sur le web est devenu une évidence, et chaque jour les internautes en sont les complices ou les acteurs.

Qui peut échapper aujourd’hui aux sollicitations et contributions diverses ?

• Vidéos via les sites de diffusion de contenus : Youtube, Dailymotion,
• Bookmaker collaboratif et public au travers de Del.icio.us,
• Liens sur les espaces de partage (blogs, forums),
• Appartenance à une groupe comme sur Facebook,
• La diffusion de bannières, etc…

Cependant peu de clients prévoient le dispositif associé dès le démarrage du projet, ou encore l’envisagent spontanément. Il est le fruit d’exception ou de problématique d’innovation, parfois le résultat d’une démarche de sensibilisation. Des freins persistent, alors que dans le même temps des marques performent grâce à ses leviers. Le coût n’apparaît pas comme un argument bloquant, car un tel plan de communication prend en compte à la fois du budget et le calendrier de l’annonceur. L’anticipation permet d’optimiser les dépenses Internet.

Le maître mot de tout lancement est la pertinence et l’anticipation.
Le dispositif doit être cohérent avec le projet, être adapté à l’entreprise (ou l’institution), à son discours et au contexte de diffusion, pour s’intégrer au périmètre immédiat du projet, et ce depuis le début. Si le dispositif n’est pas pensé en cohérence avec le projet, les internautes peuvent être perturbés dans leurs repères et leur rapport à la marque.

Tant sur la définition que pour le lancement de la campagne, il est essentiel que les calendriers soient pertinents et réalistes. Le dispositif peut préparer l’internaute à la mise en ligne (teaser) et susciter son intérêt en amont, tout comme il peut participer une fois le site en ligne à faire vivre, prospérer son audience, ou encore accompagner au changement.

On voit parfois des dispositifs tardifs qui sont imaginés in extremis pour pallier à un manque de fréquentation constaté, mais on ne peut pas les considérer comme es outils de lancement et d’accompagnement. Ils sont plutôt assimilables alors au principe du « sauvons les meubles ». Il n’est dans l’idéal pas question ici de réagir à une désaffection des internautes, mais bien au contraire d’anticiper leurs attentes et leurs besoins pour optimiser une mise en ligne.

Créer l’évidence : faire appel aux fondamentaux
Lorsque l’on parle de dispositif de lancement et d’accompagnement, on pense aux canaux multiples qui se développent actuellement. Les mondes virtuels et les avatars comme sur Second Life, les outils communautaires, l’essor de l’identité numérique et ses «outils » sont au cœur de cette prise de conscience.

Le web 2.0 et les concepts associés ont contribué à transcrire le discours des marques sur le web et lui donner une place de choix dans les échanges. Il est aujourd’hui tout à fait fréquent de le retrouver approprié, adapté et diffusé par des internautes lambda ou « sponsors » sur des espaces communautaires. Les internautes deviennent eux-mêmes un relais puissant (sorte de dispositif étendu), qu’il faut savoir intéresser et fidéliser. Il s’agit de favoriser un bouche à oreilles appelé aussi seeding*.

Créer la différence : La communication off line est-elle encore pertinente ?
Les marques ont compris l’importance de créer leur identité sur le web tout comme sur les canaux traditionnels (presse écrite, parlée, etc...). L’Internet est un canal autonome et multiple à la fois, aujourd’hui indépendant et aux modes de communication propres, qu’il faut savoir conquérir et entretenir. Mais la presse prend un nouveau souffle et trouve un sens « multimédia » jusque là ignoré. Je pense au QR code, qui envahisse la presse et déjà les affiches et packagings nippons. Il est devenu possible de naviguer grâce au papier !

« L’ajout d’un code 2D (code QR ou plogg code) sur une annonce presse permet à l’internaute d’accéder facilement à un contenu multimédia via un site internet ou son mobile. » (voir l’article de Gaël Muller sur le code QR plogg code)


*Le seeding : Action marketing à mi-chemin entre la publicité et la relation presse. Consiste à placer un produit au coeur d'une discussion entre amis, internautes ou autre cercle social, pour que celui-ci bénéficie de l'effet de bouche à oreille et de la crédibilité que vous avez au sein d’une communauté.