L'atomisation des moyens et de fait des budgets de communication me semble plus que jamais le risque pour les entreprises qui prennent (tardivement) le virage numérique.

Dans le contexte actuel, les dirigeants qui n'accompagnent pas leurs entreprises vers le numérique sont pointés du doigts chaque semaine par les revues spécialisées. Ils sont contraints alors de démontrer la recherche de solutions rapides sans réellement offrir un développement durable à leur activité. C'est un phénomène inquiétant qui est encouragé par l'apologie de réussites digitales exceptionnelles dans la presse, pourtant rarissimes. Facebook, Meetic et les autres champions cachent une économie de start-ups fébriles, smicardes, auto-détruites avant rentabilité la plupart du temps.

Le rôle des dirigeants d'entreprises "en retard" doit être raisonné. Il est d'autant plus complexe qu'il n'engage pas qu'une recherche de réussite numérique mais également l'obligation de préserver la performance "à l'anciennce". Ces entreprises continuent d'engager des dépenses traditionnelles fortes et doivent se développer désormais à partir d'une "énergie mixte".

Je ne fais pas parti des professionnels de la communication qui opposent les moyens traditionnels aux numériques mais il faut dire sans détour que tous ces moyens doivent être repensé pour être complémentaires. Pour cela la maîtrise par l'entreprise de tous les moyens disponibles, est nécessaire.

L'urgence d'engager un virage numérique nourrit une confusion banale : confondre vitesse et précipitation.

Comment éviter les risques de la précipitation ?

• Ne pas négliger les moyens "backoffice" nécessaires sur le CRM de l'entreprise par exemple, mais aussi les aspects compétences internes (évangélisation, formations, coaching, organisation du temps de travail dédié au numérique)
• Ne pas oublier que le digital dispose de ces propres modèles économiques et de retours sur investissement, l'entreprise doit savoir les aborder comptablement, en contrôle de gestion et en clairvoyance d'investissement.
• Il est basique mais fondamental de considérer les impacts comptables du numérique :comme le recours à de nouveaux modes de paimement en ligne (dépenses et recettes), de nouveaux délais de facturation (à la commande/ au réel en continu/ ...). La trésorie d'une entreprise peut se voir modifiée par l'engagement d'une stratégie digitale forte et rapide.
• Avoir recours à des experts mais ne jamais sous-estimer les risques de ruptures dans l'organisation. Ces ruptures peuvent être managériales dans le cas d'une mise en place d'outils internes de RSE par exemple (Réseau sociale d'entreprise). Elles peuvent être technologiques lorsque l'on confronte un monde digital du libre/ opensource et les systèmes d'informations basés sur des environnements propriétaires ultra-protectionnistes d'éditeurs phares tels que ADOBE, MICROSOFT ou autres. Heureusement sur ce point, les solutions sont bien avancées.

Le numérique permet certe des résultats visibles rapides, mais pour assurer leursdurabilité, il faut faire preuve de méthode. Aussi, soyez prudents aux dispositifs "révolutionnaires en surface" qui ne prennent pas en compte vos fondamentaux (comptables, culturels, commerciaux, technologiques, etc...) Après l'euphorie, la désillusion sera grande. Il y a bien d'autres risques et préalables à considérer pour éviter les risques de la précipitation dans la mise en oeuvre d'une politique numérique.

Comment s'assurer une vitesse constante dans la définition puis mise en oeuvre ?

• La première certitude à partager est que tout changement nécessite de la pédagogie et l'accompagnement de toutes les parties prenantes. Aussi une organisation qui recent (à juste titre) le déclic pour engager sa politique numérique, doit engager une démarche interne d'écoute, d'accompagnement et de développement de ses savoirs. Ses savoirs sont ses atouts : ses savoirs-faire, son image à l'externe, ses managers, ses produits, ses ressources humaines (un bilan sur les salariés et leurs compétences réunies/ manquantes est nécessaire ainsi que la définition des évolutions de périmètre/ de postes que le numérique peut impliquer. Ne sous-estimez pas ce travail et le temps nécessaire pour le mener.
  
• La seconde est que les experts dont vous allez vous entourer (d'abord externes) doivent être supervisé par un profil interne expérimenté*, dont l'obsession doit être la cohérence des actions avec vos valeurs, être en phase avec vos moyens (présents et futurs) et les objectifs commerciaux. Nous avons tous assisté à des recommandations expertes de haut niveaux, qui n'en demeuraient pas moins non applicable au contexte de l'entreprise. Ce moment est souvent mal vécu par l'entreprise qui pense passer à côté d'une bonne recommandation.
  vigilance : Un sentiment négatif nait alors. Si une agence peut profiter de ce désordre, l'entreprise ne pourra pas construire durablement à partir de ce sentiment négatif. Le profil interne est là pour éradiquer ce type de regrets en les décryptant.
• Il faut se fixer des échéances même si elles vous paraissent éloigner pour suivre une ligne directrice et cela malgré les éventuelles urgences, changements de cap, ou opportunités rencontrées. Vous devrez pouvoir faire des bilans d'étapes et convenir d'avancées structurantes. C'est ainsi que vous n'aurez aucun mal à modifier dans son "ensemble" l'entreprise vers un modèle mixte.

* Le profil interne expérimenté est une personne qui pourra décrypter pour vous et l'ensemble des populations de l'entreprise, les enjeux et freins du numérique sur l'activité. Il doit être organisé et exigent. La cohérence qu'il doit assurer pour le compte de l'entreprise est essentielle car elle garantie la pérénité des choix et des bénéfices tirés d'actions ponctuelles.

Quelques qualités du responsable digital :

- Visionnaire dans sa manière d'aborder les choix technologiques et liés aux usages afin de permettre à l'entreprise des investissements pérennes - ex : Définir le business model de nouveaux services web, savoir industrialiser les développements (souvent coûteux), identifier des opportunités d'avancées technologiques et toujours adapter les moyens backoffice (infrastructure technique, crm, outils logistiques...) aux outils front (à disposition des usagers de l'entreprise : clients, collaborateurs, partenaires...).

- A l'écoute des activités et évolutions de l'entreprise. Pour construire un "eco-système numérique" permettant les actions marketing utiles et une présence digitale pertinente, le responsable doit comprendre les orientations commerciales, avoir la ligne directrice à moyen terme.

- Expérimenté en direction de projet (aspects opérationnels et stratégiques maîtrisés : lobbying, négociation, sortie de conflits, gestion de projet, respect des objectifs)

- Etre pédagogue et doit être mis en condition par la direction, d'exercer une conduite de changement permanente. Cela passe souvent par la mise en place d'outils de communication du service vers les salariés, de moments de partage voire de formation...

Si vous avez des questions, n'hésitez pas à me contacter.